Les Fournisseurs

L’étude des fournisseurs constitue la troisième étape de l’étude de marché. Et elle est tout aussi importante que les précédentes. Les objectifs de cette phase vont être multiples et vont amener à devoir récolter le plus d’informations possibles sur le marché et sur les fournisseurs concernés.

Dans une première étape, il va falloir s’intéresser aux relations de pouvoir avec les fournisseurs sur le marché. Pour cela, il existe une approche stratégique définie par Michael Porter et qui correspond à l’une des cinq forces de son modèle d’analyse intra-sectorielle : le pouvoir de négociation des fournisseurs.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs sur un secteur correspond à la capacité de ceux-ci à imposer leurs conditions (en termes de tarifs et/ou de qualité) lors des négociations avec leurs clients. Il peut être évalué en fonction de nombreux facteurs dont ceux-ci :

  Le nombre de fournisseurs dans le secteur : plus il y a de fournisseurs, moins le pouvoir de négociation de ceux-ci est élevé.

  La substituabilité des offres des fournisseurs : si les produits proposés par les fournisseurs du secteur peuvent être remplacés par des produits d’autres secteurs, alors cela affaiblit leur pouvoir de négociation.

  Les coûts de changement : le fait de changer de fournisseur implique parfois des coûts de changement, notamment dans le cas des secteurs industriels dans lesquels des changements de composants peuvent conduire à revoir tout le processus de fabrication. Plus les coûts de changement seront élevés, plus les fournisseurs auront de pouvoir.

  L’importance dans la qualité finale du produit ou sur la structure de coûts : lorsque les composants proposés par les fournisseurs sont indissociables de la qualité du produit final et de la perception de celle-ci par les clients, alors cela placera les fournisseurs en position de force. C’est le cas dans les secteurs où les stratégies concurrentielles reposent sur la différenciation des produits (par la qualité de celui-ci, par l’image de maque, par l’innovation…) et non sur les prix. Dans le cas des secteurs où les stratégies reposent justement sur une compétition par les prix, et où les entreprises cherchent donc à produire au coût le plus bas, les composants seront tout aussi importants puisqu’ils influeront directement sur le coût de production et donc le prix de vente.

  Les possibilités d’intégration verticale en aval : sur certains secteurs, il est possible que les fournisseurs assurent eux-mêmes l’activité de leurs clients. Dans ce cas, ces premiers seront bien moins dépendants de ces seconds, et seront donc dans une position de force supérieure lors des négociations.

Outre ces critères généraux, le pouvoir de négociation va également être propre à chaque fournisseur puisqu’il dépendra notamment du chiffre d’affaire que chacun d’entre eux réalise dans le secteur. Plus il sera élevé, plus le fournisseur sera capable d’imposer ses conditions lors de la négociation. Le pouvoir de négociation des fournisseurs est proportionnel au pouvoir de négociation des clients qui constitue une autre force du modèle de Porter.



Dans une seconde étape, il va falloir s’intéresser à chacun des fournisseurs concernés. Il va s’agir ici de récolter un maximum de données sur un maximum de fournisseurs du secteur concernant :
  Les prix pratiqués
  Les délais de paiement
  Les délais de livraison
  Le contrôle de la livraison (quantité, qualité)
  La possibilité de suivre la livraison en temps réel
  La qualité du service après-vente

Cette liste est non exhaustive, plus il y aura d’informations collectées, mieux ce sera. Et suite à cela, il sera possible de dresser une liste des fournisseurs présents sur le marché avec leurs points forts et leurs faiblesses et d’en ressortir les plus intéressants en vu du lancement du nouveau projet.

Au-delà de ces éléments, il va également falloir évaluer le caractère sérieux de chaque fournisseur. Celui-ci pourra être apprécié par des méthodes simples : poser une question au fournisseur par mail par exemple. Un fournisseur qui devra faire l’objet de plusieurs relances avant d’en avoir un retour démontrera déjà un certain manque de rigueur. Toutefois, il ne s’agit bien évidemment pas là du seul critère d’appréciation, c’est un exemple parmi tant d’autres. Le sérieux du fournisseur est l’un des paramètres les plus importants, si ce n’est le plus important, qu’il faut à tout prix vérifier avant de conclure un contrat.

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